Conseil n°1: Comment recruter des shoppers avec des leviers promotionnels ?

 

Dans la rubrique « Conseil » de So’Promo, nous vous proposerons chaque mois des leviers promo-relationnels activables lors de vos opérations marketing instore ou out of store. Dans ce premier article, nous allons nous intéresser aux leviers à activer lors d’une stratégie de recrutement de nouveaux consommateurs.

Aujourd’hui les marques évoluent dans un contexte fortement concurrentiel et il leurs est difficile de recruter de nouveaux clients.

La promotion peut être un outil pertinent pour conquérir et séduire de nouveaux consommateurs. Par le fait, la promotion va permettre aux shoppers d’acquérir un produit à un prix attractif. La marque pourra ainsi se démarquer de ses concurrents, à l’aide d’une offre simple d’accès et impactante.

L’édition 2017 de l’Observatoire de la Promotion de Sogec, révèle que 91% des shoppers privilégient les produits qui sont en promotion dans les rayons, plutôt que leurs marques habituelles. De plus, 85% des personnes interrogées pensent que les promotions permettent d’essayer de nouveaux produits.


LEVIER N°1: LES BONS DE RÉDUCTION

1)  POURQUOI LE BON DE RÉDUCTION EST PERTINENT POUR CAPTER LES CONSOMMATEURS ?

En premier lieu, le bon de réduction est le levier le plus efficace et séduisant en magasin. Il est facile d’utilisation et son gain est immédiat. D’autant plus que l’activation de ce levier peut avoir lieu durant tout le parcours d’achat mais aussi en amont, lors de la préparation des achats.

Ensuite, l’objectif des bons de réduction est de faire émerger votre produit, sur le lieu de vente ou en dehors du magasin. Aussi, il permet de proposer une offre financière pour que les shoppers acquièrent ce produit à un prix séduisant.

Cette mécanique promotionnelle donne envie aux shoppers de découvrir un produit, en se démarquant en linéaire avec une offre impactante. En effet, d’après les chiffres de l’Observatoire de la Promotion, près de 88% des shoppers achètent un produit parce qu’il est porteur d’un bon de réduction.

Pour conclure, la générosité d’un bon de réduction va varier en fonction du prix du produit et de son mode de diffusion. Plus on se rapproche de l’acte d’achat, moins la générosité sera grande. Un bon de réduction doit environ correspondre à 30% du PVC du produit.

Le bon de réduction est donc le levier incontournable pour recruter les consommateurs car il est simple d’utilisation et sa générosité est immédiate sur l’achat.

2)  LES DIFFÉRENTS MODES DE DIFFUSION DES BONS DE RÉDUCTION

La diffusion des bons de réduction peut se décliner sur de multiples supports ou leviers de communication. Il vous permet ainsi de toucher les consommateurs au plus près de l’acte d’achat.

Un bon de réduction peut être diffusé sur :

  • Le produit (BR onpack détachable, BR valable sur le prochain achat…)
  • En magasin (BR distribué via une animation en linéaire, BR sur un bloc rayon…)
  • En amont de l’achat (Webcoupon®  sur des plateformes de marques, E-coupon site partenaire…)

La mécanique du bon de réduction est votre allié idéal pour transformer l’essai et convertir des consommateurs.

3)  EXEMPLE DE BON DE RÉDUCTION

Nespresso a mis en place une opération en proposant aux consommateurs de la marque Café Royal, un bon de réduction d’un montant de 1,50€.

Bon de réduction Nespresso 

LEVIER N°2: LES OFFRES DE REMBOURSEMENT

1)  EN QUOI UNE OFFRE DE REMBOURSEMENT EST COHÉRENTE POUR RECRUTER DE NOUVEAUX SHOPPERS ?

Tout d’abord, une offre de remboursement est un levier pertinent pour favoriser l’émergence de votre produit en linéaire. Cette mécanique promotionnelle permet de proposer un remboursement total ou partiel d’un ou plusieurs produits.

Ainsi, cette mécanique va déclencher des achats de la part des consommateurs, tout en développant la visibilité de la marque. Une offre de remboursement permet de dynamiser l’activité et stimuler les ventes à l’aide d’une offre engageante pour les shoppers. Cette mécanique est activable en cross canal, on peut ainsi toucher sa cible sur le canal le plus pertinent et au moment le plus opportun.

Une marque peut utiliser une ODR pour répondre à différents objectifs:

  • Faire connaître un produit, une gamme ou accompagner la sortie d’une innovation, avec une ODR intégrale (100% remboursé, Satisfait ou Remboursé, Votre 1er achat remboursé…)
  • Augmenter les quantités achetées et consommées, avec une ODR Jumelée ou Progressive (3 produits achetés = 10€ remboursés, Jusqu’à X€ remboursé en fonction du nombre de produits achetés…)
  • Booster les ventes d’un produit et accroître la notoriété d’une marque, avec une ODR Partielle (50% remboursé, X€ remboursé…)

2)  LES DIFFÉRENTS CANAUX DE DIFFUSION D’UNE ODR

D’autre part, une offre de remboursement peut être diffusée sur différents canaux. En fonction de votre cible, vous pouvez réaliser une ODR sur papier, via un formulaire en ligne, via une application mobile ou à l’aide d’un site web avec une participation full online.

3)  EXEMPLE D’OFFRE DE REMBOURSEMENT

Bricomarché à proposé, pendant un mois, une offre de remboursement pour l’achat d’un produit de la marque McKenzie.

Offre de remboursement

LEVIER N°3: LES PRIMES

1)  COMMENT UNE PRIME PEUT VOUS PERMETTRE DE CONVERTIR DES SHOPPERS ?

En premier lieu, la mécanique de prime permet à une marque de proposer un objet, un goodies, un cadeau à ses consommateurs, en échange d’une preuve d’achat et d’une éventuelle participation financière.

Aussi, ce levier est intéressant pour recruter de nouveaux consommateurs, car il permet à la marque de proposer un objet à forte valeur perçue plutôt qu’un gain financier.  

L’objectif des primes est de séduire de nouveaux consommateurs et convertir des prospects en nouveaux clients en leur proposant d’acquérir un objet à moindre coût. En outre, ce type d’opération permet de créer un lien privilégié entre la marque et le consommateur. Mais aussi d’engager vos consommateurs cibles avec une attention particulière à forte valeur ajoutée.

2)  LES DIFFÉRENTES MÉCANIQUES DE PRIME

Une opération promotionnelle de prime peut être activée selon différentes mécaniques d’accès:

Différée : Objet pouvant être obtenu par un consommateur en contrepartie de preuves d’achat.

Associée point de vente : Prime obtenue sur demande écrite en contrepartie d’un montant d’achat dans le magasin dont un ou plusieurs produits de la marque.

Payante : Offre d’achat pour un prix attractif d’un article différent du produit porteur.

Boutique : Ensemble de primes auto-payantes, souvent personnalisées à la marque et constituant une proposition cohérente et attractive (collection par exemple)

Collecteur ou Carte de fidélité : Collection des preuves d’achat via un collecteur (papier ou dématérialisé) pour recevoir un produit de la gamme

En résumé, en fonction de la cible de l’opération, la campagne peut être activée sur différents supports: un support papier, un site web, ou un collecteur via une application mobile de bon plan.

3)  EXEMPLE DE PRIME

Lors d’une opération promotionnel, Novalac a proposé une prime pour convertir les consommateurs en point de vente. Effectivement, la prime détient une valeur perçue élevée. Il permet ainsi à la marque de recruter de nouveaux shoppers.

Solutions promotionnelles de prime

DES SOLUTIONS DÉCLINABLES SUR TOUS LES CANAUX

L’audience des shoppers se fragmente de plus en plus, les consommateurs utilisent différents canaux en fonction de leurs habitudes ou des moments de la journée.

Par ailleurs, afin de toucher un maximum de consommateurs, les leviers promotionnels sont déclinables sur différents canaux: sur le produit, dans le magasin, lors d’animation, lors du passage en caisse, sur des portails web, dans le cadre d’un programme de fidélité, etc.

Enfin, pour assurer le succès de vos campagnes et toucher l’ensemble de votre cible, il est primordial de proposer des campagnes omnicanales.

Solutions promotionnelles déclinables sur tous les canaux