INTERVIEW : 1 an après, que faut-il retenir des EGA ?

Vincent Dajoux, spécialiste de la grande distribution et Directeur Retail chez Sogec nous parle des conséquences des EGA pour le commerce, les distributeurs et les industriels.

Les EGA sont-ils toujours sous surveillance ?

Quelques jours avant l’ouverture du salon de l’agriculture, Emmanuel Macron a commenté l’application des EGA par les enseignes de distribution et si Lidl a été cité en exemple, il n’en va pas de même pour les groupes possédant des centrales Européennes accusés d’essayer de contourner la loi. Le président a réaffirmé sa détermination en rappelant qu’il serait particulièrement vigilant sur la teneur des négociations 2020.

Pourtant, à l’heure du 1er anniversaire des EGA, cette loi a réussi à faire bouger les lignes. En effet qui peut dire que sans Egalim, les enseignes, les industriels et le monde agricole auraient signé des accords sur le prix du lait, du porc et de la viande bovine ces derniers mois ? Ces améliorations doivent maintenant s’étendre aux autres catégories de produits liées aux filières agricoles et aux autres secteurs.

Bref la mise en place des EGA est plutôt encourageante d’un point de vue sociétale même si l’on peut déplorer le manque de transparence dans la redistribution autrement appelé « ruissellement » par le gouvernement.

Quels effets sur le commerce ?

L’année a été marquée par le retour de l’inflation +0,3% en Hypers, Supers et SDMP alors que depuis le démarrage de la guerre des prix nous étions dans une phase de déflation.

La mesure sur le SRP et la limitation des taux de promotion ont eu un effet sur l’inflation avec pour conséquence directe une baisse de 0,8% des volumes (dont la moitié en promotion). Une déconsommation inédite depuis dix ans.

Nielsen valorise à près de 850 millions d’euros la baisse du C.A réalisé en promotion. La part du C.A réalisé sous promotion est revenue à son niveau de 2009 pour atteindre 19,6%.

Comme prévu, le DPH est devenu un outil de trafic pour les enseignes qui ont multiplié les promotions avec des taux de 70% de remise.

Ces performances nous montrent que les enseignes n’ont toujours pas résolu l’équation de la génération de trafic sans passer par l’utilisation de taux de discount toujours plus élevés.

Quelles réactions chez les distributeurs ?

Carrefour (la grande perdante de la limitation des taux promo) s’est montrée la plus imaginative en 2019. Elle est la première à avoir utilisé les lots virtuels hétérogènes (pratique dont l’utilisation a depuis fait l’objet d’une mise au point par le législateur) et qui utilise actuellement le doublement des euros crédités sur la carte de fidélité pour animer « Le mois juste pour moi ».

Intermarché, qui a également beaucoup souffert, a misé sur la Gamification. Tous les pdv ont été équipés d’une borne de jeux et chaque semaine un nouveau jeu tente de booster les ventes et de générer une préférence à l’enseigne.

Une Gamification que l’on a retrouvé également chez Leclerc, Casino, Super U et pour la première fois chez Aldi.

Quels impacts en magasins ?

Pour assurer le chiffre d’affaires à la semaine, les distributeurs ont augmenté le nombre de produits en prospectus avec le risque de saturation des magasins et de baisse de performance à la ligne produit.
Opérationnellement, le risque se situe au moment de la commande des produits par les magasins qui ont tendance à commander un colis de chaque référence pour suivre le rythme imposé par les centrales nationales. Avec un problème en magasin : comment écouler les queues de promo et ne pas tomber en rupture sur les meilleures performances.

Alors comment redonner la possibilité aux points de vente d’écouler les produits après les opérations, comment permettre de recréer du commerce au niveau local, tout en pilotant l’activité ?

Et pour les industriels ?

Si une plus grande latitude pourrait être laissée aux magasins afin de pouvoir mieux répondre à l’environnement concurrentiel et aux consommateurs, il en va de même pour les industriels.

Nous avons constaté ces derniers mois, une réelle volonté de la part de l’ensemble des annonceurs que nous accompagnons de redonner du pouvoir et de la marge de manœuvre locale.

D’où une forte augmentation (+ 20%) des opérations locales,  réalisées avec les industriels pour écouler les volumes de produits qui ne sont plus écoulés dans les opérations nationales des distributeurs.

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